文｜宝华（珞思影视研究组）

首次踏足户外真人秀的李佳琦会是什么样子的？这可能是第五季《我们在行动》正式开播前，不少观众心目最大的好奇。

今晚，东方卫视精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》第五季温暖归来，新一季在延续以“电视助农”践行“精准扶贫”的核心诉求基础上，引入综艺节目兼容电商直播的升级形态，借力头部主播的庞大流量，致力于为贫困地区的特色产品高能带货、长效引流。

第五季的第一站，来到云南省丽江市宁蒗彝族自治县，这里是“一步跨千年”的直过民族地区，也是云南省最后9个挂牌督战贫困县之一。

再贫瘠，也有播种未来的希望；再偏远，也有跟上时代的渴望。在面对一位热爱自拍短视频的彝族阿婆时，李佳琦连称自己被她身上的乐观、活力所“治愈”了，而在节目总制片人、主持人陈蓉看来，这正是《我们在行动》从第一季起带给所有人的力量感，“做扶贫，每次看到感人的事、感人的人，都觉得是一种治愈，这让我们帮扶的决心更坚定，人生中的很多事情也会看得更通透。”

彝族阿婆看着镜子里化了唇妆的自己，笑得很开心

《我们在行动》前四季行程超过30万公里，踏访了全国13个省市自治区的90个村落，共计有85位嘉宾“零片酬”参与，鼎力打造过25个县域品牌，合计销售的农产品高达9亿元。今年，正值全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，第五季节目带着坚实的底气与创新的锐气再出发，并散发出电视扶贫的新气场、直播带货的新磁场，还有媒体融合的新声场。

两年砥砺，《我们在行动》写就了一部“带货能量裂变史”

两年多的时间，一档节目可以做些什么？

从2018年2月28日第一季踏雪启程，到同年8月18日第二季金秋接力，又到2019年3月6日第三季感恩前行，再到半年后12月3日第四季破冰出击，《我们在行动》方向始终，为“电视公益扶贫行动”孜孜不倦。

光阴流转，四季变幻。《我们在行动》不仅用镜头记录下了“精准扶贫”这一伟大工程下那些最鲜活、最炙热、最细腻的点滴，也用自己脚踏实地的助农帮扶，写就了一部“带货能量裂变史”：起初，一站只有两三百万元的带货销量，前三季共完成1个亿的销售成绩，但第四季仅一季就突破了8个亿。

而根据第五季录制至今的情况来看，“裂变”还在继续——两站扶贫助农行动仅公益直播部分，就双双突破千万大关，李佳琦在宁蒗彝族自治县开启的直播助农专场，一小时内订单数达到惊人的30万单！

“容（蓉）你（李）砍（阚）价（佳）”组合

今年，“直播带货”成为众多节目参与公益扶贫、拉长价值链条的拓展方向，但几乎没有节目能像《我们在行动》这样，展示出如此强大的能量磁场。

究其原因，它有两大稀缺优势：一是历经两年四季，《我们在行动》已经养成了深入人心的公益标识、价值认同和品牌魅力；二是《我们在行动》一路探索和优化“带货模式”的两年，也是电商直播不断成长和壮大的两年，二者高度趋同的天然属性，使得融合过程水到渠成，亦能水乳交融，“乘方效应”自然可期。

事实上，第四季第五站就尝试过电商直播。当时，为了推广青海省互助土族自治县的青绣产品，节目邀来薇娅进行公益直播，多款产品“秒光”。712.1万元的直播收入，相当于整个青海省青绣产业一个多月的收益。

那次的经历，让节目总制片人陈蓉深受感动和启发，之所以说“感动”，是因为当时节目找到薇娅帮忙时助农行动陷入困境，她义无反顾伸出援手，产品得到了无数网友的热烈响应。

“作为珍贵的非遗文化，青绣的市场认可度、知晓度比较低，当时我们一点信心都没有，但我们每到一站，都背负着当地无比期待的眼光，情急之下，我想到了在2016年就有过节目合作的薇娅，希望她来帮忙，她的团队帮我们处理了很多的难题，结果超乎大家的意料”，陈蓉从中看到了电视和电商的结合点，“从2018年开始，我们的使命不就是带货吗？只不过以前是多方组织企业参与产品订货，很少直接面向个人消费群体，那么录播节目如何与电商直播挂钩？这中间太有想象力了！所以，我们决定在第五季大势发力，这相当于在原本主打B端销售的基础上，扩容了C端市场，可以把营销直接做到每一个潜在客户的面前。”

把直播间搬进小山村，“定制公益直播”是这样炼成的

“脚上沾满多少泥土，心中便沉淀多少真情”，《我们在行动》的每一步助农路，都是脚踏实地的躬耕前行——涉足直播带货，依然靠的是这股扎实劲儿。

和往季一样，在第五季第一站中，节目总制片人陈蓉和嘉宾李佳琦、阚清子、李乃文一起化身“新村民”，深度融入当地风土人情，在三天两夜的扶贫之旅中，他们走访居民生活，参与农业劳作，并完成产品研发、定货推广以及困难帮扶等一系列工作。

每到一站，节目总制片人陈蓉都深度体验当地生活

经过两年多的历练，制作团队已经形成了一套相对成熟的方法论，因此，节目得以将更多的精力放在可持续化、有成长性的助农带货链条搭建上。

围绕“带货”这一重要诉求，本季《我们在行动》三大环节密切咬合，相互支撑：第一部分是立竿见影的直播带货，节目一般会在到达每站的第二天晚上，完成一场公益直播，之后陈蓉还会进入番茄台直播间，继续做一到两小时的产品呈现；第二部分是在电视成片播出时，大屏上会出现二维码，观众扫描之后，可以进入专属店铺，实现购买；第三部分是节目的经典环节，也就是面向企业客户的订货会。

带的不仅是货，更是脱贫的希望和美好的生活

直播带货不是蜻蜓点水、一蹴而就的事情，作为有责任感的主流媒体，严把关口、做好服务至关重要。在陆续成为“农业专家”“产品专家”“销售专家”之后，本季《我们在行动》又朝着“直播专家”进击了。

为解决直播带货中质量把关、流程监测和售后服务的关键问题，东方卫视为第五季《我们在行动》专门授权了一支专业的电商团队。从淘宝专属店铺“百万粉丝”的系统运营，到每一站进行选品、品控、物流、售后等细分工作，他们全程跟进，努力打造值得信赖的直播带货平台。

清晰的顶层思维，坚实的底层逻辑，让《我们在行动》的“直播带货”带有别具一格的沉浸式、定制式特征。

每到一地，嘉宾们先要进行精准入户和产品体验，切身感受风土人情，在见识了当地的好山、好水、好物之后，他们是带着真情实感走进直播间的，而直播的地点，很可能就是村里的学校教室，或是村委会。那一片土地上的艰辛、汗水和热情、渴望，相信每位网友都能透过带货嘉宾们的生动分享，感受地真真切切。

倾情放送“忘我吃播”

6月10日晚，本季首站进行公益直播时，上线李佳琦直播间的十组助农副产品销售一空，苦荞茶、米线等热门产品被粉丝们一再要求加货，做客直播间的上海援滇干部——云南省丽江市宁蒗彝族自治县副县长孙胜大非常激动：“我们准备了很多，但真的是秒杀！”

带货的强能量，在正能量内容上“拔地而起”

虽说“带货”是《我们在行动》的目标和落点，但我们不得不承认，它之所以产生如此强大的带货能量，除了集结多方资源、各界鼎力支持之外，节目内容侧的朴实、真诚、正能量，无疑是极具感染力和感召力的。它总能让你笑中含泪——因为那些不屈的生命、善良的心灵，还有如你我一般憧憬美好生活的渴望。

首期节目中，最打动人的是爷孙俩，爷爷叫王解放，孙女叫乌噶。小姑娘视力不好，四个月大时父母离婚，妈妈走了，爸爸打工六年没有回来，爷爷一手把她拉扯大，“静静淌在血里的牵挂，思念我的泪眼……”她唱的那支《唱给妈妈的歌》，让人无法不为之动容。尽管家境清寒，爷爷在疫情期间还向武汉捐助了1400斤的土豆，他家是全村捐得最多的，老人说：“我们家里也收到了外界很多的帮助，武汉人民加油！”

感恩的心、善良的人，一路感动着嘉宾，也感染着观众

的确，如小乌噶的爷爷所说，这些年来，从国家政策到社会帮扶，贫困山区的群众们源源不断感受着关爱。

出现在首期节目里的幸福家园，让观众足以鲜明感受到精准扶贫对牦牛坪村居民的家庭、乃至对他们的人生带来的巨大变化。而为了帮助他们更好地融入新环境，当地还为他们提供从生活技能到工作技能的培训。

嘉宾加入扶贫工作队，教授村民技能

趁热打铁，《我们在行动》节目组专门组织招聘会，通过对接上海及本地的用工单位，为从农村搬迁到城市的年轻人寻找工作机会。节目总制片人陈蓉表示：“扶贫工作就是要做得扎实、做得精细。节目做了这么久，我们已经比较了解贫困地区的困境了，当地需要什么，我们就能马上解决什么，媒体的资源也许是有限的，但是资源却是可以被无限调动的。”

除了产品扶贫，医疗扶贫、教育扶贫、就业扶贫……《我们在行动》一路铿锵行走，一路播散美好与希望，对他们来说，这是人生的莫大成就，也是职业的无上骄傲。用我一团火，点亮满天星——背靠上海，背靠全国，甚至背靠广袤的世界，媒体的能量边界，也许真的没有边界。

2020年5月18日，上海广播电视台成为“联合国可持续发展目标全球媒体契约”第100名成员。以《我们在行动》为代表的公益扶贫节目，彰显了上海广播电视台利用媒体自身影响力、在倡导和支持推进实现可持续发展目标全球行动中的积极作为。

两年时光，砥砺不息，东方卫视用风雨无阻的公益行动，不仅为精准扶贫提供了“电视范本”，也向世界舞台展现了“中国方案”。在社会经济环境、媒体融合生态、人民群众文艺需求升级等多重因素作用下，东方卫视所建构的这样一种以主流媒体为“能量支点”的融合生态，蕴含着电视行业发展的新趋势，也指向了一个无限可期的新未来。